“誰還不是個寶寶”“打工人申請加入幼兒園”“‘過期兒童’也要過兒童節(jié)”……當(dāng)社交媒體被“兒童節(jié)禮物清單”刷屏，當(dāng)一大波成年人嚷著要過兒童節(jié)，如今的“兒童節(jié)”已突破年齡界限，無論是小孩子還是“大兒童”都希望在這一天獲得一份屬于自己的童心贈禮，而成年人的童心未泯，更是讓玩具市場煥發(fā)出新生機(jī)。

京東研究院一項關(guān)于“六一”兒童節(jié)的調(diào)研，也證明了這一趨勢。在1000名“大小孩”被訪者中，有56.8%的成年人表示購買的玩具其實是給自己的，更有51.1%的成年人表示要為自己慶祝兒童節(jié)，其中逛街買盲盒和交換禮物成為主流兒童節(jié)過法。

當(dāng)前，成年人正以驚人的消費力，重新定義玩具市場的版圖。無論賽道規(guī)模還是增速，玩具市場都體現(xiàn)出極大的商業(yè)潛力和資本價值。

情感寄托和心理療愈的方式

在“90后”設(shè)計師小白的辦公桌上，Jellycat的毛絨章魚、樂高的跑車積木、泡泡瑪特的潮玩玩偶……各式各樣的玩具成為他工作時的靈感源泉、放松時的情感寄托。這并非個例，說到玩具，“大小孩”們的熱情更是超出預(yù)期。京東調(diào)研顯示，超八成的成年人還在玩玩具或為玩具心動，有48.3%的人則是從小到大一直持續(xù)購買“階段型玩具”，而僅有5.5%的成年人完全不玩玩具。積木、潮玩盲盒、毛絨玩具、游戲機(jī)、文玩手串成為“大小孩”最熱衷新玩具的前五名。

包上的LABUBU（拉布布）掛件，手中的文玩手串，桌上的拼裝積木……“成年之后，我反而更需要玩具?！毙“渍f。不少“大小孩”與小白有著同樣的感受，京東調(diào)研顯示，69.6%的人用玩具緩解焦慮，36.7%的人將其作為個性審美的表達(dá)，35.3%的人在動手創(chuàng)作和收集中找到樂趣。

玩具不僅是娛樂工具，更是情感寄托和心理療愈的方式。25歲的市場專員王怡在兒童節(jié)前夕給閨蜜寄出限定款盲盒，“去年收到朋友送的草莓熊，那種被懂得的感覺比升職還治愈。送玩具其實比收禮物更快樂?！?/p>

千億潮玩賽道的成人化轉(zhuǎn)型

北京THE BOX一盒朝外年輕力中心，潮玩店里琳瑯滿目的玩具吸引著各年齡段的人群。其中，在名創(chuàng)優(yōu)品北京壹號店里，哈利·波特、迪士尼、吉伊卡哇、瘋狂動物城、第五人格等超40個全球知名IP，涵蓋了近2000款I(lǐng)P聯(lián)名產(chǎn)品，使得來此選購?fù)婢叩摹按笮『ⅰ苯j(luò)繹不絕。

京東調(diào)研也顯示出了“大小孩”對潮玩的熱情，六成以上的“大小孩”已踏入潮玩的世界，其中更有13.8%的重度玩家將收藏與追新融入日常。

潮玩市場的火爆，反映了成年人對童心的追尋和對情感需求的滿足，也催生了更多創(chuàng)意新玩法。就像曾經(jīng)安靜棲息在床頭或沙發(fā)角的毛絨伙伴，如今正成群結(jié)隊地“出行”，以“包掛/隨身化”的姿態(tài)，參與到都市人的日常動線中。當(dāng)泡泡瑪特LABUBU包掛成為時尚新寵，“包掛風(fēng)”席卷了消費市場和社交網(wǎng)絡(luò)。抖音上“包掛”相關(guān)話題播放量暴漲，小紅書上“包掛”筆記近20萬篇。不僅如此，今年以來，京東包掛產(chǎn)品的成交量同比增速更是高達(dá)164%?！按笮『ⅰ钡拿q玩具以更多元化的形式出現(xiàn)在大街小巷，并正在以社交貨幣的姿態(tài)攻占成年人的日常。

不僅僅是毛絨包掛，盲盒手辦等潮玩也已從小眾興趣逐漸走向大眾化市場。京東數(shù)據(jù)顯示，在潮玩擁有者中，藏品數(shù)量超過5個的玩家高達(dá)63.1%，其中18.8%的資深藏家甚至擁有20件以上。

從上述數(shù)據(jù)上不難看出“大小孩”對潮玩盲盒等消費熱情。而這份熱情也推動了潮玩市場的迅猛發(fā)展。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，目前全國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的潮玩經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)超5萬家。其中，今年以來新增注冊相關(guān)企業(yè)約3100家。從區(qū)域分布來看，廣東省以9200余家潮玩經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)位居首位，占全國企業(yè)總數(shù)的18.3%。2024年，潮玩頭部品牌泡泡瑪特實現(xiàn)營收130.4億元，首次破百億元，同比增長106.9%。與此同時，中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院和中國動畫學(xué)會發(fā)布的《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024）》預(yù)計，我國潮玩產(chǎn)業(yè)總價值到2026年將攀升至1101億元，年均增速超過20%。

專家認(rèn)為，隨著AI技術(shù)的融入，潮玩設(shè)計將更精準(zhǔn)契合市場需求。潮玩與文旅結(jié)合，拓展了消費場景，推動了產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展。與此同時，面對同質(zhì)化挑戰(zhàn)，企業(yè)需深耕產(chǎn)品內(nèi)涵，強(qiáng)化IP培育，講好品牌故事，實現(xiàn)本土化運(yùn)營，助力潮玩行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

海外市場仍有較大的增長空間

近年來，我國潮玩不僅在國內(nèi)市場表現(xiàn)亮眼，更是走紅全球，多個品牌在海外開通線上銷售渠道、開設(shè)線下門店，線上線下人氣爆棚。

在過去的一年里，泡泡瑪特旗下THE MONSTERS精靈天團(tuán)中的一員——LABUBU，憑借著丑萌丑萌的可愛外表以及與年輕消費群體的情感聯(lián)結(jié)，一躍成為全球頂流。線下，從巴黎盧浮宮到倫敦牛津街，歐洲多個城市的黃金地段出現(xiàn)中國潮玩門店，外國粉絲們排隊數(shù)小時只為將心儀的玩偶收入囊中。線上，中國潮玩App登頂蘋果美國應(yīng)用商店購物類榜首。中國潮玩何以掀起全球消費熱潮？

商務(wù)部研究院副研究員洪勇表示：“社交平臺上的用戶互動和分享，形成了一種強(qiáng)大的社交影響力，促進(jìn)了潮玩文化的傳播和普及。通過社交平臺，中國潮玩品牌能夠與消費者建立直接的聯(lián)系，及時了解市場反饋，調(diào)整策略，這種互動性和即時性極大地助推了中國潮玩在全球市場的走紅?！?/p>

同時，成熟的海外物流系統(tǒng)則為我國潮玩出海提供了強(qiáng)力支撐。業(yè)內(nèi)人士介紹，潮玩出海并不容易，這個品類具有商品迭代快、需要線上線下多渠道配送等特性。因此，供給端的支撐能力尤為重要。

展望未來，中國潮玩產(chǎn)業(yè)在全球市場仍有較大增長空間。“隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起和文化軟實力的提升，潮玩作為文化傳播的載體，成功將中國元素與現(xiàn)代潮流相結(jié)合，展現(xiàn)了獨特的魅力。中國潮玩走紅全球這一現(xiàn)象預(yù)示著潮流文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和消費升級的趨勢，未來隨著技術(shù)的進(jìn)步和創(chuàng)新能力的提升，中國潮玩有望在全球市場占據(jù)更加重要的地位，成為引領(lǐng)全球潮流文化的重要力量。”洪勇說。

來源：中國發(fā)展改革報