日本生活美學大師松浦彌太郎在《生活的100個基本》一書里說：“我不想成為除了工作什么都沒有的人。我希望即使沒有工作也能享受生活。生活，是令工作活躍的舞臺。如果變成‘雖然很優(yōu)秀，如假日碰面卻被發(fā)現(xiàn)很無趣’的工作狂，是多么寂寞的事啊。”

2012年，設計師陳民區(qū)偶然間讀到這段話，在此之前，想要創(chuàng)辦一家文創(chuàng)美學類公司的想法，因為朋友們的一再否定而猶疑不前。但在那一刻，他知道自己做出了決定。不久后他設計并制作了第一本小清新風格的插畫筆記本，從此踏上了一條兜售“輕文藝，慢生活”的美學之路。

如今的陳民區(qū)是悅木品牌創(chuàng)始人。這家他于2012年創(chuàng)辦的創(chuàng)意型文具公司，每年發(fā)布超過200個原創(chuàng)插畫系列產品，旗下?lián)碛蠮oytop悅木、Joytop LAB、Ownday、Mixfun等多個文創(chuàng)品牌，消費者可以在海內外超過10000家店鋪買到悅木的產品。

2017年，悅木將公司搬到了杭州下沙，在一座綠樹掩映的別墅里，每天都會誕生奇思妙想的創(chuàng)意插畫，搭載各種手賬本、布藝筆袋和紙膠帶，出現(xiàn)在眾多文藝青年的背包里。

1、小本子，大生意

陳民區(qū)是浙江溫州人，因為這一身份，高中畢業(yè)后直接創(chuàng)業(yè)的選擇，聽起來也就多了幾分順理成章。2000前后，馬云、馬化騰尚處于在互聯(lián)網摸索前進的狀態(tài)。對大多數(shù)中國人來說，電腦是離生活遙遠的新奇玩意兒。彼時高中畢業(yè)的陳民區(qū)，因為熟悉電腦應用且會用PS進行簡單的設計，很快變成了溫州地區(qū)的紅人，并且成功賺到了第一桶金。

陳民區(qū)的家鄉(xiāng)溫州龍崗，有“印刷之鄉(xiāng)”之稱，素來是紙質文具禮品OEM制造的集中地。成功用設計業(yè)務打開市場后，一些海外客戶開始找到陳民區(qū)幫忙生產紙質文具，不久之后，陳民區(qū)便成為身兼設計師和外貿公司雙重身份的溫州老板，邊幫企業(yè)做平面設計，邊接單做OEM印刷，生意做得風生水起。

紙質書被唱衰已久，但卻從未聽到有人唱衰紙質文具業(yè)。相反的是，這一行業(yè)正在顯現(xiàn)出旺盛的生命力。眾所周知，傳統(tǒng)意義上的紙質文具包括筆記本、練習簿、日記本、賬冊、便利貼、便簽、名片冊等。根據2007年GIA（Glogbal Industry Analysts,Inc.）報告顯示，中國已經成為美國進口空白本冊，裝訂夾、商用本冊和表格、桌面用品、畫材以及書寫工具的第一大進口來源國，是歐洲文具進口增長最快的國家。

陳民區(qū)的OEM客戶以西班牙和法國的獨立設計工作室為主，這些以設計見長的客戶潛移默化影響著陳民區(qū)，他開始漸漸萌生想要打造一個文具禮品品牌的想法。

“我這輩子可能跟所謂的設計和審美都是沒辦法分開的，我讀書時文科特別好，語文是考全校第一的，書法也好，唱歌也很好，我學語言的天分也很好，內心里就是喜歡一切美好的東西?！?/span>

創(chuàng)業(yè)十幾年的陳民區(qū)第一次站上人生的岔路口，要么繼續(xù)做好平面設計和OEM業(yè)務，也許很快就可以在四十歲提前退休；要么一切從新開始，打造一個全新的創(chuàng)意文具品牌，和國內外的文具品牌一較高下。

他想做一件能夠傳播生活美學的事情，但來自周遭朋友對行業(yè)的質疑，以及心底里因為高中文憑的不自信，二次創(chuàng)業(yè)這一步久久邁不出去。

2、一本書引發(fā)的轉型思考

與國外設計師接觸的越久，想要實踐做一個從設計到生產再到銷售全過程品牌的愿望便愈發(fā)強烈。2012年，松浦彌太郎的那句話偶然間被陳民區(qū)讀到，他停下腳步回顧思考了自己多年來走過的路。一段時間后，陳民區(qū)召集了四五位認可創(chuàng)意文具理念的好友，創(chuàng)立Joytop悅木。

“我們組建了一個team，大家都很年輕，富有想法，有喜歡玩滑板的，也有玩攝影、動漫的?！标惷駞^(qū)想要借助不同的力量來完成這次品牌實驗，他要為消費者提供能夠創(chuàng)造個性快樂體驗的生活美物，就像“Joytop”的寓意一樣，最極致的愉悅體驗。

富有創(chuàng)意靈魂的文創(chuàng)類產品，從來都不缺消費者。以日本知名的百貨品牌LOFT為例，這間有著“走不出的文具店”之稱的文創(chuàng)集合店，因為銷售富有創(chuàng)意的文具產品而備受消費者喜愛，其中知名手賬品牌Hobonichi在2005年至2013年間持續(xù)占據LOFE的全年銷量榜首。

悅木成立伊始，陳民區(qū)親自操刀設計了一系列小清新風格的筆記本。

在2013年香港灣仔的一次展會上，香港超市百貨連鎖品牌“上等貓”的老板被這批小清新風格的本子吸引，成為悅木創(chuàng)立后的第一個簽約客戶，“這給了我很大的信心，我開始感覺可以走品牌這條路。”陳民區(qū)說。

接二連三的訂單開始飄向悅木，出色的設計創(chuàng)意以及原本扎根溫州的OEM工廠，為陳民區(qū)提供了快速設計生產的可能，同時也在成本上實現(xiàn)最大程度的可控性。“第一年本來只預期做一兩百萬的，沒想到做到了一千多萬?！标惷駞^(qū)踩中的是中國乃至全球消費升級的風口，而這一巨變?yōu)樵揪捅３址€(wěn)健增長的文具產業(yè)帶來的增長動力，遠遠超乎他的預判。

文創(chuàng)產業(yè)興起之前，市面上的紙質文具類產品形式較為單一，簡單的英文配上略顯粗糙的背景圖，就可以作為筆記本的封面；設計師出品的產品則價格高昂，令人望而卻步。隨著文創(chuàng)產業(yè)的興起，消費者對于文具類產品長期的審美疲勞被徹底解救，各種富有創(chuàng)意、設計靈魂產品的出現(xiàn)，大大激發(fā)了人們對于文具類產品的購買欲望。

據陳民區(qū)介紹，悅木通過大量的問卷調查，梳理了品牌調性、定位和理念。最終確定，Joytop悅木主要面向14-28歲間熱愛生活的文藝青年，提供原創(chuàng)高品質的文藝文具產品。

3、創(chuàng)新思路打造“輕文藝，慢生活”

悅木的設計團隊已經從最初的四五個人，拓展成超過20人的90后團隊。

每個月每位插畫師會產出12套作品，涵蓋城市系列、文藝作品、潮牌跨界合作等多種類型，以應對年輕人多變的消費需求。從最早的紙質筆記本（notebook）開始，目前已完善至十大產品體系。

除了由自有設計師推出各種創(chuàng)意產品，近幾年，悅木在跨界合作方面非?；钴S。繼和林田、李淡淡等各界藝術家合作后，2020年攜手中式雪糕品牌鐘薛高，新晉生活愛好品牌HOLOHOLO相繼推出筆記本禮盒，引發(fā)新的時尚潮流。

為了給設計師們創(chuàng)造更好的工作環(huán)境，陳民區(qū)2017年在杭州設立了設計中心，在開篇提到的那棟綠樹掩映的別墅里，“插畫師扎堆，很多牛人，有很好的創(chuàng)作環(huán)境”，并且每天會創(chuàng)作出很多奇思妙想，豐富著悅木的各條產品線。

針對服務體驗創(chuàng)新這一點，陳民區(qū)正在嘗試用各種形式為用戶增加消費體驗。

2017年底，網易云音樂主動找到悅木尋求合作，希望能開發(fā)一個音樂相關的手賬本，嘗試結合AR技術，創(chuàng)新性的開發(fā)出音樂與文具結合的服務體驗，以增加UGC的內容互動體驗。這也成為陳民區(qū)創(chuàng)辦悅木以來頗為驕傲的一次合作，“是他們主動找過來的，因為看中了我們的設計能力?！?br>

按照陳民區(qū)的規(guī)劃，悅木除了觸電新零售，發(fā)展線上電商網絡、通過大數(shù)據分析對消費者提供個性化服務，還將在線下開設新型文創(chuàng)生活體驗店，讓消費者能夠更加深入地感受服務升級。

從2012年成立至今，悅木的商業(yè)模式已經從最初的B2B調整為B2C，悅木品牌相關產品已經進入美國、加拿大、新加坡、日本、土耳其等80多個國家和地區(qū)，銷售渠道覆蓋獨立書店、Shopping Mall、咖啡館、生活方式集成店等超過10000家店鋪。

然而陳民區(qū)對此并不滿足，他有著更大的野心和藍圖。C2M模式將成為悅木新一次的商業(yè)模式創(chuàng)新。相對于大家熟悉的B2B、B2C，2016年興起的C2M模式（Customer to Manufacturer），即從消費者到制造商，通過最大程度去中間化，讓消費者有機會以最低的價格買到最高品質、可個性化定制的產品。據陳民區(qū)介紹，悅木將整合更多行業(yè)資源，打造一個具有設計師開放平臺、供應鏈品質保障體系、線上線下一體化營銷系統(tǒng)的產業(yè)鏈生態(tài)平臺，改變文具領域一直以來由品牌商到經銷商再到消費者的陳舊模式，最終實現(xiàn)同消費者、產業(yè)生態(tài)鏈合作伙伴“一起發(fā)現(xiàn)生活之美”的使命。比如，憑借強大的設計師團隊和插畫授權經驗，悅木未來將開放設計和插畫免費授權業(yè)務，讓好的設計賦能到更多好的產品。

為了實現(xiàn)這一變革性的模式升級，陳民區(qū)對悅木的架構進行了深入調整，將在溫州經營多年主營OEM的生產和外銷公司，與悅木進行產線聯(lián)合。原本各自為營的三家公司，如今變成為以杭州為指揮中心，下轄設計中心（杭州），制造中心（溫州），外銷中心（溫州）的集團管理模式，為即將展開的C2M模式升級進行調試磨合。

4、商業(yè)思維升級賦能文創(chuàng)設計

公開資料顯示，中國的文具生產企業(yè)超過8000家，其中銷售額超過1000萬元的企業(yè)僅占10%，而年銷售額破10億元量級的僅4家，梯隊巨頭是大家最為熟悉的晨光文具。

2017年，悅木實現(xiàn)營收9000多萬，照上述數(shù)據來看，悅木已經能夠躋身中國文具企業(yè)的前10%，某種程度上已經可以算作是一個成功的品牌。談及成功的經驗，陳民區(qū)說這是一個堅持的過程，既是在長達10年時間里，對于想要打造文具品牌的堅持，也是在真正創(chuàng)辦悅木后遇到困難時的堅持，“我們一直都沒有后退，從來都沒有give up?！?br>

對于溫州商人陳民區(qū)來說，2012年成立悅木是他創(chuàng)業(yè)道路上的一道分水嶺。在此之前，他經歷著小富即安的人生體驗。悅木的成立，則需要他思考清楚如何去經營管理一個品牌，如何更好地實現(xiàn)設計、生產的聯(lián)動，縱使之前為再多的國外設計品牌做過代工，生產線上的經驗都不足以支撐他運作好一個品牌。盡管踩上了消費升級的風口，倘若思維模式不同步升級，悅木很快也會被如雨后春筍般加入的競爭對手淘汰。

為了快速建立科學的商業(yè)和品牌思維，過去幾年間，陳民區(qū)幾乎將所有的空閑時間都奉獻給了各種課程。

浙大畢業(yè)后，他一轉身成為港大ICB產品創(chuàng)新與服務設計課程（PISD）的學員，港大ICB的跨文化整合能力，以及國際化思維，深深吸引了渴望建立商業(yè)邏輯體系的陳民區(qū)。如饑似渴的他為了完整上完每一堂課，甚至不惜調整了2017年大半年的早已安排好的商業(yè)行程。

除了自我學習，陳民區(qū)還意識到要帶動團隊共同思維升級才能實現(xiàn)公司上下的同步成長。他自費40多萬，帶領高管們集體前往北京學習企業(yè)制度建設、人才梯隊打造和晉升渠道等，嘗試在悅木內部導入積分管理系統(tǒng)，通過調整薪酬和晉升結構，激發(fā)設計師們的活力和動力。

古語道“書讀百遍，其義自見”。

對于過去幾年的集中求學，陳民區(qū)將其描述為過去的自己是蒙著眼睛走路，有客戶下單就很開心，但是卻看不清大方向。如今的他仿佛在某一瞬間被打通任督二脈，更加清晰如何通過專注在筆記本這條軸線，由點到線到面去布局自己的商業(yè)宏圖。陳民區(qū)為悅木規(guī)劃了一個市值百億美金的未來。乘著消費升級的東風，這個夢想大有可期。